De siste ukene har vi vært vitne til mange og kritiske oppslag om Sparebank1 Nord-Norges (SNN) gratiskonsert Glød. Kritikken har handlet om flere ting, blant annet om det er riktig bruk av midler fra bankens Samfunnsløft. Banken har også fått kritikk for å ikke bruke lokale aktører til selve arrangementet. Kritikken tok imidlertid av da billettsystemet viste seg å ha flere svakheter. Samfunnsløftet innebærer at deler av bankens overskudd føres tilbake til lokalsamfunnet, via støtte til samfunnsnyttige- og ideelle formål. Det er forankret i en historisk arv fra da banken var en sparebank med et mer entydig samfunnsansvar enn i dag; det konsernsjef Liv Ulriksen i et nylig intervju, refererte til som bankens ‘dualitet’. SNN er nemlig ikke bare forretning, det er et mandat av nyere dato, men også forening, med et nedarvet mandat fra ‘medlemmene’, her representert ved den nordnorske befolkningen. Banken har med andre ord et dobbelt mandat, som den må balansere og kommunisere.

Beklagelsen

Den ene av oss ble for kort tid tilbake kontaktet av en journalist fra iTromsø, med spørsmål om å gi noen betraktninger angående konsernsjefens opptreden i NRK Nordnytt dagen i forveien. Der beklaget Ulriksen kaoset som hadde oppstått i forbindelse med utdelingen av billettene. Et kort intervju gir få muligheter til nyanser, derfor en utdyping av de betraktningene som ble meddelt journalisten.

Nærmest ukentlig angriper mediene organisasjoner eller enkeltpersoner som de mener har gjort noe klanderverdig. Den angrepnes forsvarstaler gjøres videre til gjenstand for kommentarer og analyser, både av skarpe mediekommentatorer, konsulenter og forskere. Ser vi til omdømmeforskningen etter råd for hvordan møte kritikken, vil det enkelt sagt være dette: dersom du blir beskyldt for noe du kan tilskrives ansvaret for, er det mest hensiktsmessig å beklage, love å gjøre det godt igjen, og gjennomgå saken slik at lignende hendelser unngås i fremtiden. Dersom den som utsettes for kritikk, ikke har alt for mange slike saker ‘i bagasjen’ (en negativ krisehistorikk), vil dette trolig være en velegnet kommunikasjonsstrategi for å komme ut av situasjonen, uten at omdømmet svekkes.

I dag er det imidlertid nærmest gått inflasjon i beklagelsen. Den fremstår med andre ord som en rituell øvelse uten substans og troverdighet. Forskning viser at den troverdige beklagelsen må oppfattes som frivillig (ikke som tvunget frem), må komme relativt raskt etter at hendelsen har funnet sted (ikke for tidlig og ikke for sent), og den må nå frem til alle de berørte – som et intervju i Nordnytt vil være et eksempel på i dette konkrete tilfellet. I intervjuet med journalisten fra ITromsø ble det pekt på at beklagelsen til Ulriksen kom noe sent og virket fremtvunget. I tillegg ble det pekt på viktigheten av at konsernsjefen selv nå sto frem, i stedet for at det var kommunikasjonspersonellet som skulle svare på kritikken på vegne av banken. Dette er forøvrig et ekko av kritikken Gudmund Hernes ga av DnBs Rune Bjerke under skandalen med Panama papers for få år tilbake, som igjen førte til en kraftig kritikk av ledere som nærmest skyver kommunikasjonspersonellet foran seg i stedet for selv å ta ansvar når krisen er ute. Hvorvidt Ulriksens beklagelser ble opplevd som troverdig, er det nok ulike meninger om, og debatten pågår fortsatt.

Svekket omdømme?

Så til det kritiske spørsmålet: har denne saken ført til et svekket omdømme for SNN? Lite trolig, såfremt kritikken stilner, både rundt selve konserten og Samfunnsløftet som institusjon. Hukommelsen vår er kort og mediebildet fylles stadig av nye saker, som fortrenger de tidligere. Per i dag er det likevel ikke noe som tyder på at kritikken mot banken har stilnet. I kjølvannet av kritikken av Glød-konserten, har Nordlys re-publisert en tidligere sak, der det ble stilt spørsmål ved om midlene fra Samfunnsløftet ble tildelt på en tillitvekkende måte. Det er nettopp i den forbindelse noen refleksjoner om omdømmet til SNN er på sin plass.

Omdømme handler om omgivelsenes samlede inntrykk av en person eller organisasjon, det være seg inntrykket til folk flest eller inntrykket til spesifikke interessenter. Det er dessuten et varig, og ikke et umiddelbart inntrykk. Det er med andre ord ikke skapt på bakgrunn av enkeltstående hendelser eller kortvarige kampanjer. Videre innebærer omdømme en rangering mellom personer og organisasjoner. Det er i så måte et ‘null-sum-spill’, der noen vinner og andre taper. Alle kan ikke ha like godt omdømme samtidig.

De siste årene har omdømme blitt et svært populært begrep. Når politikere dummer seg ut trekkes omdømmekortet. Det samme skjer når offentlige etater blir satt i forlegenhet. Og private, offentlige og ideelle organisasjoner måles og rangeres jevnlig, uten at de har bedt om det. En ‘omdømmekrise’ hevdes å inntre så snart noen har gjort noe klanderverdig og angripes eller kritiseres for det. Dersom det hadde blitt gjennomført en undersøkelse i Tromsø by i dag; det vil si, dersom vi hadde spurt byens innbyggere om deres inntrykk av SNN var blitt svekket i løpet av de siste par ukene, ville vi sannsynligvis ha funnet ‘bevis’ for det. Det som da ble målt var imidlertid ikke bankens omdømme, men folks oppfatning der og da av hvordan banken har håndtert en spesifikk sak. I omdømmefaget kalles dette svekket image – en endirng i det umiddelbare bildet av en person eller organisasjon, og ikke et svekket omdømme.

Tillitt heller enn omdømme?

Diskusjoner om begreper oppfattes ofte som tomme akademiske øvelser. Hvordan vi omtaler noe, har imidlertid betydning for hvordan vi oppfatter det vi omtaler, og i kjølvannet hvordan vi håndterer det. For enkelte typer organisasjoner vil nok tap av tillitt og legitimitet være bedre beskrivelser enn tap av omdømme, dersom vi skal forstå forholdet mellom en organisasjon og dens interessenter når den kritiseres for å ha gjort noe klanderverdig. Eksempler på slike kan være Politiet, Forsvaret, NAV, og andre offentlige organisasjoner. Offentlige organisasjoner har ikke primært behov for å score høyt (høyere og høyere) på omdømmemålinger. Noen vil til og med hevde at det holder at de har et nøytralt omdømme; at de ikke bør skille seg ut fra andre. De må i stedet sørge for å få den nødvendige tilliten i befolkningen, ved å yte sine tjenester og fordele sine goder på en nøytral, lik og effektiv måte overfor borgerne. Det samme gjelder langt på vei medlemseide, ideelle organisasjoner som jobber for å realisere sosiale- og humanitære formål. Tillit er ikke som omdømme, basert på en rangering i et ‘null-sum-spill’. Alle kan nemlig ha høy eller lav tillit samtidig.

Spørsmålet er om ikke SNNs arbeid med ‘Samfunnsløftet’ heller må vurderes i lys av et slikt begrep, enn det noe ‘enkle’ og kanskje til og med overfladiske omdømmebegrepet. Da vil det være spørsmål om midlene fra Samfunnsløftet oppfattes som å bli fordelt og brukt på en måte som ‘medlemmene’, den nordnorske befolkningen, oppfatter som rettferdig og etter intensjonene. Er det derimot snakk om inntrykket av SNNs forretningsvirksomhet sammenlignet med andre banker, vil omdømme kanskje være en relevant målestokk. Den tidligere kritikken av Samfunnsløftet og nå Glød-konserten, tyder imidlertid på en sviktende tillit til hvordan disse midlene tildeles og anvendes. Banken er som vi innledet med, både forening og forretning. Den har et dobbelt mandat som må balanseres. Den må derfor etterstrebe høy tillit og godt omdømme.

Hva så?

Når det er sagt vil nok bankens omdømme når det kommer til forretningsvirksomheten, være avhengig av at den forvalter og kommuniserer Samfunnsløftet på en tillitvekkende måte. Det kan den gjøre ved å tydeligere vise frem og kommunisere sin opprinnelse og historie i større grad enn den gjør i dag. Samtidig bør banken kanskje gå i seg selv å spørre hvorfor noe som i utgangspunktet er positivt, blir oppfattet negativt: Er innrettingen på midlene fra Samfunnsløftet den riktige i dag? Kunne midlene vært brukt annerledes? Er som flere har pekt på, en gratiskonsert for Tromsø bys befolkning den rette bruken av midlene? Er det gode grunner til at Samfunnsløftet oppfattes som kun en måte å styrke bankens omdømme på, og ikke et resultat av et ektefølt samfunnsansvar? Og ikke minst, er bankens overskudd for stort i forhold til det vi oppfatter at en sparebank bør ha?