Tromsø IL har gjennom 100 år gitt folk i Troms og Finnmark stolte øyeblikk på fotballbanen. De største høydepunktene ligger rett nok noen år tilbake i tid. De siste årene har oppmerksomheten vært rettet mot den økonomiske situasjonen, hyppige trenerskifter og kampen mot nedrykk. Når denne historiefortellingen pågår over mange år, vil den påvirke omdømmet og folks oppfatninger av klubben. Til slutt handler TIL kun om å berge plassen og berge økonomien.

Alle som har kjent på motgang vet at det ikke er enkelt å snu spillet og komme på offensiven når det stormer som mest. Men denne høsten har gjengen på Alfheim ikke bare greid å berge plassen i Eliteserien, de har også evnet å ta en rolle i den internasjonale debatten rundt neste års fotball-VM, som verken fotballforbundet eller andre norske fotballklubber har klart.

Hvorfor er QR-drakten og det sterke forsvaret av fremmedarbeiderne i Qatar så viktig? Tromsø IL er en bedrift som lever av resultatene på fotballbanen, oppslutningen fra publikum og sponsorer som ønsker samarbeid. Når det går bra på fotballbanen kommer både publikum og sponsorene løpende, men det er risikosport å bygge en bedrift med rundt 30 ansatte, kun basert på sportslige prestasjoner. Det er ønskelig å bygge en bredere plattform, som gjør at mange vil være supporter eller sponsor, også når det butter innenfor 16-meteren.

Dette er vanlig merkevarestrategi for de virksomhetene vi legger aller mest merke til. De flinke merkevarebyggerne bygger en merkevare som handler om mer enn de produktene de produserer. De er tydelige på de verdiene de har, de forteller hva de står for og de tør ta ordet i saker de mener er viktige. Det gir kundene flere grunner til å handle og identifisere seg med virksomheten, enn selve produktet.

Når Tromsø IL tar opp kampen mot FIFA og arrangørene i Qatar kommer de i selskap med flere anerkjente virksomheter. I Norge har Stormberg frontet et tydelig samfunnsoppdrag, hvor de er mot ulvejakt og gir arbeid til mennesker som normalt ikke ligger øverst i søknadsbunken. Det blir lagt merke til.

Utenfor Norge gikk Nike høsten 2018 ut mot undertrykkelse og politivold i USA. Det skapte storm i sosiale medier, hvor også president Donald Trump engasjerte seg. Kampanjen bidro til at enkelte motstandere satt fyr på sportstøy fra Nike. Det kan være kontroversielt å ta ordet i saker som berører politikk og samfunn, men de som tør gjøre det får en dybde i merkevaren som styrker relasjonen til kunder, tilhengere og andre som ser verdien av at de engasjerer seg. Dette gjelder mange av oss, men spesielt de generasjonene som er født etter årtusenskiftet.

Ifølge det amerikanske tidsskiftet Forbes sier 62 prosent av millenniumsgenerasjonen at de er mer lojale til bedrifter som engasjerer og berører de. Dagens unge ønsker å ha en relasjon til virksomheter som tar tydelige standpunkt og forteller hva de gjør for å skape et bedre samfunn. Her er den dreiningen vi har sett på Alfheim, etter at Tom Høgli og Øyvind Alapnes tok grep om klubbens samfunnsengasjement, midt i blinken.

Utspillet mot VM-arrangøren i Qatar, samt den innsatsen TIL gjør for en rekke sårbare grupper i lokalsamfunnet, gjør TIL-skjerfet og den rødstripete drakten til mye mer enn de resultatene gutan skaper på fotballbanen. Det gir flere supportere og garantert flere spennende samarbeidspartnere som vil løfte økonomien til klubben i årene som kommer.