For et par dager siden møtte jeg på en turistbuss rett utfor Spar-butikken i Tromsdalen, 20-30 italienere sto ved siden av bussen og spiste kanelboller mens de prøvde å holde varmen i den kalde januar luften. Tilbake på kontoret fortalte jeg hva jeg hadde sett. En kollega kunne fortelle at hun nylig hadde observert et par asiater som satt utenfor en dagligvareforretning i romjulen og spiste Denja rekesalat – rett fra boksen.

Hva er galt med dette bildet?

I 2017 lanserte daværende landbruksminister Jon Georg Dale en ambisiøs plan; Norge skal bli en internasjonal matnasjon og reiselivet er løsningen. Hurtigruten ble brukt som eksempel fordi de, ifølge ministeren, har gjort så mye for å fremme lokalmat. Et av fokusområdene framover var å få hotellene til å følge samme modell, å gi tilreisende mer lokalmat. Og planen var basert på et viktig element: Samarbeid.

Etter to år med pandemi kan vi endelig glede oss over at turistene er tilbake. Alle pilene i prognosene peker oppover og hotellene jubler over skyhøye priser som på et tidspunkt var helt opp i 6000 kroner - natten. Prisene svinger i takt med etterspørsel, en tradisjonell modell som ingen stiller spørsmål ved i moderne tider. I en tid hvor det er vanskelig å få tak i kvalifisert arbeidskraft, og både kjøkkenet og service - posisjoner er mer og mer preget av ufaglærte arbeidstakere er det rimelig å anta at kvaliteten på produktet hotellene og reiselivsnæringen selger er redusert. Hvor fornuftig er det da å ta fire ganger mer betalt for det og være fornøyd? Og, hvordan bidrar dette til omdømmebygging av Nord-Norge, eller i dette eksemplet Tromsø, som reisedestinasjon?

Forstå meg rett, jeg unner alle i reiselivet denne suksessen, men la oss tenke litt mer langsiktig. For løsningen kan være mye enklere og nærmere enn mange tror.

Mandag 9. januar hadde SMAK invitert næringslivet og virkemiddelapparatet til presentasjon av prosjektet «Matriket Nord-Norge». En regional satsing på å få matriket Nord-Norge på kartet gjennom tett samarbeid med reiseliv- og opplevelsesnæringen. Med på laget har vi fått Arne Hjeltnes, en nasjonal matentusiast og Nord-Norge patriot. Interessen for denne satsingen har vært stor i begge næringene, og det er ikke uten grunn.

Fire grunner til hvorfor reiselivsnæringen og matnæringen må samarbeide:

Det er et ordtak som sier at veien til mannens hjerte går via magen. Jeg er overbevist om at dette gjelder oss alle, spesielt de moderne eventyrere som kommer til Nord-Norge for å oppleve den spektakulære naturen. Men, den moderne eventyrer har store forventninger. De er bereiste og er ikke lette å imponere. Å tilby mat og drikke, pakket inn i en historiefortelling løfter et opplevelsesprodukt betydelig, og avstanden mellom opplevd kvalitet og pris blir betydelig mindre.

Når etterspørselen er stor og prisen kan øke i takt med den, hvorfor ikke fylle produktet med mer innhold? Gi gjestene som betaler 6000 kroner per natt for et hotellrom et måltid de sent vil glemme, eller erstatt Gilde-pølsen i termosen med en Mydland-pølse på nordlysjakten - og krydre turen med historien om det nordnorske kjøkkenet? Tilreisende er veldig nysgjerrig på oss som bor i Arktis; hvordan vi lever, hvordan vi spiser. Alt er eksotisk.

Norge har laveste selvforsyningsgraden i verden, bare 46 prosent. Matproduksjon, spesielt i landbruksnæringen består av små aktører, og mange av dem er ikke motiverte til vekst fordi det er så krevende å markedsføre og distribuere produktene. Derfor velger mange å forbli small and beautifull. Vi må motivere matprodusentene til å vokse og produsere mer mat i fremtiden. Reiselivet kan hjelpe dem å vokse sakte, trinnvis og et tettere samarbeid vil også bidra til innovasjon i begge næringer; mat -og drikkeprodusenter kan utvikle produkter for reiselivsnæringen og reiselivsnæringen kan utvikle nye opplevelsesprodukter.

Lokalmat er et konkurransefortrinn. Lokalmat og drikke står helt sentralt i det norske reiselivsproduktet, men for å øke verdiskapingen må produktet kommuniseres. Vi har unike råvarer som skyldes klima, vi lever midt i verdens reneste matfat og produktene som lages er ekte, autentiske, full av historier og kjærlighet for et håndverk basert på tradisjoner og kulturell arv. Men, i mange tilfeller forblir dette en hemmelighet. Du får servert en nydelig fiskerett, du klapper deg på magen og sender gode tanker til kokken og det blir med det. Får du derimot servert en historie om hvor fisken kom fra og hvorfor den er så god, om menneskene som lever av havet og deres kjærlighet for yrket så fyller ikke maten bare magen, men også hjerte og det varer mye lenger. En historie som er verdt å dele når man kommer hjem.

Lokal mat er ikke bare sju retters gourmet - måltid med hvite duker og krystall. Jeg tror at vi gjør det for komplisert. Hvor ble det av lapskausen med nordnorske råvarer og fiskekaken med hyse og sei fra matfatet vi ser rett utenfor stuevinduet vårt?

Når matprodusentene og reiselivet nå skal gå til bords, og bygge matriket Nord-Norge, blir det matopplevelser tuftet på renhet, mangfold og kjærlighet til nord. Slik bygger vi stolthet, som igjen skaper større verdier for matprodusenter og andre som lever av å være vertskap i nord.