Fra og med 1. juli ble det endringer i markedsføringsloven, som krevde at all reklame som er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes. Blant fotografer er det veldig delte meninger om dette, da regelen tolkes i ytterste konsekvens. Og det skal man jo, slik vil det alltid være med regler og lover.

Men først litt om formålet og regelen.

Formålet er å motvirke kroppspress

  • Formålet med regelen er å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge. Kravet om å merke retusjert reklame skal bidra til å bevisstgjøre forbrukere i alle aldre om at reklamen ikke alltid viser personer slik de ser ut i virkeligheten.

Utdrag fra lovteksten:

  • Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kroppsfasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes.

Her er hele veilederen

Jeg støtter 100%. Det er en nødvendig motvekt mot alle filtre og AI-funksjoner som kommer innebygd i ulike verktøy for foto -og videobehandling. Også de i Instagram og Snapchat. Kudos!

I mine øyne er også dette en styrking av håndverket, etter som det blir vanskeligere å erstatte folk med filter. Og, de som vokser opp nå har vokst opp med en smarttelefon i hånda. De har lært seg å avsløre reklame for lenge siden, så hvorfor skal vi drive å klusje ting til med retusjering?

Reglene er lik for alle.

Det delte meninger om dette og fotografer frykter blant annet at dette vil kunne ødelegge markedsføringen av egne arbeid. Jeg har stor forståelse for det. Selv er jeg daglig leder i et selskap hvor foto og video er hovedinntektskilden, og jeg tenker at dette er en styrking av hele håndverket. Og reglene er lik for alle.

Jeg er ikke utdannet jurist, men det jeg har lært, er at det er fint å gå tilbake til formålet med reglene. Disse skal brukes som et trafikklys på om man er innenfor eller utenfor regelverket.

I dette tilfellet er formålet “å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge”. Det vil jo gi noen føringer for håndteringen av denne regelen.

Forbrukertilsynets veileder har flere eksempler på gråsonene og den må alle som medvirker til markedsføring lese.

Dette gjelder nemlig ikke bare oss som fotografer, men: «Annonsør og den som utformer reklame». Altså:

Jobber du en butikk og legger ut en selfie på butikkens kanal med et filter på, så skal du faktisk merke det.

  • Påvirkere/influencere, også de som bare jobber "deltid" bør virkelig lese seg opp. Reklamerer man for et produkt, sak eller tjeneste og bruker retusjering, gjelder krav til merke.
  • Har du har laget deg ei flott nettside med employer branding hvor bildene er retusjerte, ja da gjelder det da også.

Eksemplene er mange. I tillegg ligger det et medvirkningsansvar, for eksempel ved utleie av reklameplass.

Det vil bli en overgangsperiode, men det er ei nødvendig motvekt.

Jeg synes som nevnt at dette er bra.